受許人在人們心目中最普遍的形象是努力去實(shí)現“美國之夢(mèng)”的商業(yè)人士――一他們受企業(yè)家精神的鼓舞，但為了保證能夠成功，小心翼翼地購買(mǎi)某個(gè)特許經(jīng)營(yíng)權。

典型的特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人聯(lián)合起來(lái)共謀成功。特許人被看作是合作伙伴，良師益友，大哥，教練――包括所有的慈祥的、有經(jīng)驗的、知識豐富的支持者形象。為了大家的利益，他們已經(jīng)作好準備，愿意并且能夠隨時(shí)培訓、幫助和保護受許人。

特許經(jīng)營(yíng)模式描述了人們?yōu)榱藫碛兴袡喽矚g選擇特許經(jīng)營(yíng)的根本原因――要擁有有生命力的、被認可的產(chǎn)品和體系做支撐，來(lái)減少自己獨自開(kāi)創(chuàng )事業(yè)的時(shí)間。

特許經(jīng)營(yíng)模式可能會(huì )象設計的那樣運行，許多人說(shuō)特許經(jīng)營(yíng)的特性可以用“神話(huà)”來(lái)描述，該描述普遍適用于特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)者們賦予特許經(jīng)營(yíng)神奇的力量，成功地吸引了成千上萬(wàn)的準企業(yè)家進(jìn)入這以行業(yè)。下面是有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的一些更引人入勝的神話(huà)。

神話(huà)之一：特許經(jīng)營(yíng)是更安全的投資

特許經(jīng)營(yíng)是擁有所有權的安全途徑。特許經(jīng)營(yíng)權的特許人引用統計數據說(shuō)高達95%的特許經(jīng)營(yíng)是成功的，而獨自創(chuàng )業(yè)未加盟特許經(jīng)營(yíng)的失敗率為80%。

就如在下文中提到的，穩定可靠的特許經(jīng)營(yíng)機會(huì )并不多。許多特許經(jīng)營(yíng)機構和體系是未經(jīng)證明和認可的，它的價(jià)值是值得懷疑的。每年都有幾千受許人不幸失敗。1992年的一份權威研究指出：通常認為，每五年才會(huì )有5%的受許人遭受失敗，這種看法不僅不正確，而且還被特許人當作是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的資本，盡管他們自己公司的受許人的破產(chǎn)率會(huì )更高。

神話(huà)之二：

受許人在特許人的幫助下為自己工作，通常，特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議都要求受許人和已有的經(jīng)營(yíng)系統保持嚴格的一致性，但是特許人很少或不提供給受許人有關(guān)幫助。普通雇員的命運的不掌握在他們自己手中，有些受許人對自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和命運的掌握還不如那些雇員?，F在的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議通常要超過(guò)50頁(yè)，涉及到微小的細節問(wèn)題。同時(shí)還有成卷的經(jīng)營(yíng)手冊作為補充，規定了特許人對雙方關(guān)系的完全控制。

當特許人和受許人的保護性關(guān)系還是通常的看法時(shí)，美國的法院事實(shí)上已經(jīng)裁定，特許人對受許人不負有受托的義務(wù)。相反，美國法庭同意特許人的說(shuō)法，特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議是短期的商業(yè)交易。

在特許經(jīng)營(yíng)的推廣工作中，特許人會(huì )宣稱(chēng)他們是受許人的合作伙伴和良師益友?？墒?，在特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議中，就發(fā)生了變化。特許人會(huì )始終否認對受許人任何約束性的保護責任。一旦到法庭上，特許人會(huì )辯論說(shuō)他們只是商品和服務(wù)的出售者，對受許人沒(méi)有任何特殊的關(guān)照和幫助責任。

神話(huà)之三：受許人擁有特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)

受許人為了擁有生意所有權支付了特許經(jīng)營(yíng)使用費，事實(shí)上，他們擁有的合法權力比大多數的雇員還要少。舉個(gè)例子，受許人的特許經(jīng)營(yíng)期限到了之后，通常禁止停留在這個(gè)領(lǐng)域和特許人競爭。而合同到期的雇員可以去任何地方工作，包括原來(lái)雇主的競爭對手那里，他有權選擇自己想要從事的職業(yè)。

盡管特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議始終認為，受許人是獨立的個(gè)體――不是特許人的附屬機構，也不是特許人的雇員或仆人，更不是特許人的合作伙伴――但是，在大多數情況下，從雙方關(guān)系來(lái)看，受許人很少被允許有獨立性。特許人標準的經(jīng)營(yíng)程序手冊通常規定了商業(yè)運行的每一個(gè)微小細節――從標志的大小和顏色到擦桌子的方法和統一著(zhù)裝問(wèn)題。受許人通過(guò)簽定特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，事先同意特許人享有最終隨時(shí)修訂手冊的權力。由此產(chǎn)生的結果是，特許人可隨時(shí)自由修改和規定系統的運行規則，而無(wú)須征求受許人的意見(jiàn)或是得到他們的批準。

神話(huà)之四：

受許人從商標和品牌中獲得無(wú)形資產(chǎn)更多的情況下，特許人不能成功地保護他們的商標或者是體系的一致性。確實(shí)，在被評估的3500多家美國特許經(jīng)營(yíng)機構中，許多商標的認可度非常低。你可以對此進(jìn)行一個(gè)十分簡(jiǎn)單的測試。隨便拿起諸多特許經(jīng)營(yíng)名冊中的一本――由 INFO特許經(jīng)營(yíng)新聞出版的特許經(jīng)營(yíng)年鑒中有許多可供選擇(1993年，有500家美國和加拿大的特許經(jīng)營(yíng)機構被列在其中)――并且隨意翻幾頁(yè)。比較一下你所知道的公司名稱(chēng)和你從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的。如果你知道所列公司當中的5%，那么你已經(jīng)很不錯了。但是，接下來(lái)的是，你所知道的公司當中，有所少家你尊重他們的產(chǎn)品和服務(wù)。對我們大多數人而言，被廣泛認可的商標是很少的。

神話(huà)之五：

特許經(jīng)營(yíng)承諾一個(gè)證實(shí)的商業(yè)體系最被經(jīng)常提及的購買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)權的理由就是擁有并控制一個(gè)已經(jīng)建立并被證實(shí)的商業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)意味這已經(jīng)排除了所有給帶來(lái)風(fēng)險的經(jīng)營(yíng)上的和市場(chǎng)上的障礙。受許人需要做的是遵守特許人的的規則來(lái)避免新手面對的實(shí)驗性的錯誤。

許多已經(jīng)被證實(shí)的特許經(jīng)營(yíng)體系精通最具挑戰性的環(huán)節比如選址、規劃設計建設、商標保護、成本控制、廣告和營(yíng)銷(xiāo)戰略等。不幸的是，更多的特許人從來(lái)沒(méi)有一個(gè)已經(jīng)被證實(shí)的成功方案。頻繁發(fā)生的是，公司還沒(méi)有作好足夠的準備工作，就開(kāi)始搞特許經(jīng)營(yíng)。通常，特許經(jīng)營(yíng)被用來(lái)當作是實(shí)現既定增長(cháng)計劃而擴大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的一種手段。特許經(jīng)營(yíng)，并不承諾一個(gè)已經(jīng)證實(shí)的體系。準確的說(shuō)是，從一個(gè)被證實(shí)的特許人那里買(mǎi)進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)權是成功的答卷。

神話(huà)之六：

特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng )造大量的市場(chǎng)機會(huì )成功的特許人可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式成功的實(shí)現市場(chǎng)滲透或者是市場(chǎng)擴張的目的，確實(shí)是這樣的。但是出售特許經(jīng)營(yíng)權的事實(shí)并不等同于達到市場(chǎng)滲透的目的。市場(chǎng)滲透意味著(zhù)一個(gè)包括有足夠機構的連鎖，它們在購買(mǎi)、銷(xiāo)售、廣告等方面擁有大量的消費者群體和經(jīng)濟實(shí)體。只有有利可圖的特許經(jīng)營(yíng)機會(huì )才能準確證實(shí)市場(chǎng)滲透。比如，1993年企業(yè)家雜志排名的第500名特許經(jīng)營(yíng)公司在全國范圍內有8家分支機構，其中有6家是屬于特許經(jīng)營(yíng)的。

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