星巴克終于開(kāi)始賣(mài)速溶咖啡了。這究竟是如虎添翼，還是畫(huà)蛇添足？

　　繼3月8日換標之后，4月初，星巴克宣布開(kāi)始在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售Via品牌獨立包裝的速溶咖啡，銷(xiāo)售區域將在全國范圍內800多家超市和便利店，同時(shí)也將在未來(lái)進(jìn)入酒店和娛樂(lè )場(chǎng)所。

　　這已經(jīng)不是星巴克第一次發(fā)布門(mén)店以外的消費單品。在此之前，玻璃瓶裝咖啡飲料星冰樂(lè )就已經(jīng)在全球超市及便利店銷(xiāo)售，2009年更是成為銷(xiāo)售額達20億美元的星巴克核心產(chǎn)品。而星冰樂(lè )系列的成功，也是建立在一種名為馬薩克朗(Mazagran)的起泡咖啡飲料在消費品市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的基礎上。

　　在星巴克靈魂人物——臨危再度擔任星巴克CEO的霍華德·舒爾茨的新作《一路向前：星巴克如何秉承靈魂為生存而戰》(Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul)中，舒爾茨對過(guò)去單純依賴(lài)門(mén)店擴張的方式進(jìn)行了痛定思痛的反思，并宣布帶領(lǐng)星巴克以一種“有節制的、健康的增長(cháng)方式”走向未來(lái)?！坝泄澲啤币馕吨?zhù)星巴克要停下單純以財務(wù)增長(cháng)為目標的急速擴張步伐，回歸其核心理念——提供高品質(zhì)咖啡、傳播咖啡文化，以及努力經(jīng)營(yíng)人與人之間基于“第三空間”的情感聯(lián)系上。同時(shí)，在與其核心業(yè)務(wù)及價(jià)值理念緊密相關(guān)的前提下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，建立多層面、多分銷(xiāo)渠道的多元化發(fā)展結構，以拓展門(mén)店以外的增長(cháng)空間。在更為謹慎而精確的擴張中，星巴克需要一款既能傳遞其品牌核心價(jià)值，又能在整合零售與分銷(xiāo)渠道的方向上接過(guò)星冰樂(lè )接力棒的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，在當下的轉型節點(diǎn)上，星巴克需要Via。

　　速溶咖啡是一種全球銷(xiāo)量達到240億美元的產(chǎn)品，占咖啡總消費量的40%以上，在英國和日本等國，這個(gè)比例更是超過(guò)了一半。中國，作為新興市場(chǎng)的代表，去年速溶咖啡銷(xiāo)售量也增長(cháng)了13%。對于咖啡銷(xiāo)量?jì)H占美國4%的星巴克而言，速溶咖啡的暢銷(xiāo)潛質(zhì)令其得到重視。

　　當下，全球速溶咖啡市場(chǎng)的70%的份額被雀巢占據。雀巢通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式在全球范圍內實(shí)現了咖啡的啟蒙和市場(chǎng)的迅速普及，同時(shí)也造成了高度壟斷、缺乏充分競爭的市場(chǎng)狀況，其高端市場(chǎng)更是缺乏令人印象深刻的品牌。也由于雀巢對于開(kāi)拓渠道、攤低成本的過(guò)于專(zhuān)注，速溶咖啡成為極少見(jiàn)的在二戰之后數十年中鮮有實(shí)質(zhì)性創(chuàng )新的領(lǐng)域。這為既融合了星巴克的高端基因，又帶有暢銷(xiāo)性質(zhì)的Via帶來(lái)了足夠的市場(chǎng)空間。

　　雖然Via擠進(jìn)了雀巢長(cháng)期盤(pán)踞的市場(chǎng)空間，雀巢也已經(jīng)開(kāi)始加強營(yíng)銷(xiāo)攻勢以應對星巴克的進(jìn)入，但是很難說(shuō)兩者會(huì )在多大程度上正面交鋒。首先，這兩個(gè)品牌在市場(chǎng)上所擔任的角色和面對的群體少有交集。以中國市場(chǎng)為例，如果說(shuō)雀巢為中國消費者帶來(lái)了“咖啡是什么”的初級啟蒙，那么星巴克就是在為消費者提供在哪里喝咖啡、何時(shí)喝咖啡，以及怎么喝咖啡的詮釋。雀巢和星巴克主打群體的消費訴求也截然不同：一個(gè)是追求“我在喝咖啡”，后者的訴求則在于“我在享受可支付的舒適生活方式”；前者對價(jià)格較為敏感，后者則對消費所提供的體驗和價(jià)值更在乎。

　　更確切地說(shuō)，“星巴克”品牌從根本上就與雀巢所代表的傳統速溶咖啡難以兼容。在星巴克忠實(shí)消費者的眼中，傳統速溶咖啡所代表的是相對劣質(zhì)的咖啡豆、因為烘焙工藝過(guò)于劇烈而喪失了天然芳香和咖啡風(fēng)味的低質(zhì)產(chǎn)品。在發(fā)布之前，星巴克內部甚至糾結于要不要將Via歸入“速溶咖啡”這種與星巴克高端定位相左的品類(lèi)中。

　　所以，實(shí)際上Via所開(kāi)拓的基本上是一個(gè)全新的市場(chǎng)——它所要做的是對那些對速溶咖啡懷有刻板偏見(jiàn)的消費者進(jìn)行反啟蒙——“速溶咖啡也有高品質(zhì)”，它需要經(jīng)歷一個(gè)針對過(guò)去不喝速溶咖啡的人的觀(guān)念培育過(guò)程。因此它所針對的主要人群仍舊是對高品質(zhì)咖啡鐘情的消費者，只是方式改了——不再在咖啡館所制造的“第三空間”中進(jìn)行體驗，而是提供易買(mǎi)、易沖、易攜帶的優(yōu)質(zhì)咖啡全新消費體驗，無(wú)論在家中、在旅途中，還是登山時(shí)。這和Via意大利語(yǔ)原意“街道”所傳遞的“隨時(shí)隨地，無(wú)處不在”的理念相呼應。

　　Via所能提供的價(jià)值應當是基于星巴克所培育市場(chǎng)上的再度開(kāi)發(fā)。發(fā)布之初，Via都會(huì )放在門(mén)店中銷(xiāo)售，消費者一般會(huì )在店中品完咖啡之后買(mǎi)幾袋回去嘗試。所以，他們的購買(mǎi)行為是在認可星巴克所提供的產(chǎn)品、服務(wù)及體驗的延伸行為。而且，Via的營(yíng)銷(xiāo)方案中幾乎都在強調“提供與鮮煮咖啡同等優(yōu)質(zhì)的口味”，那么前提就需要人們已經(jīng)體驗過(guò)鮮煮咖啡，并對其品質(zhì)產(chǎn)生認同。因此，Via在中國大陸的銷(xiāo)量也取決于星巴克等一系列高端咖啡品牌進(jìn)駐和消費者啟蒙的狀況，其主流消費群體也很難由雀巢等品牌的長(cháng)期忠誠消費者分流而成。

　　當然，以星巴克強大的品牌影響力，不少雀巢和麥斯威爾等品牌的消費者也會(huì )升級成為Via的嘗試性消費者，但價(jià)格會(huì )發(fā)揮調節杠桿的作用。Via平均每包9元左右的價(jià)格幾乎接近雀巢產(chǎn)品單價(jià)的10倍。對于長(cháng)期習慣于雀巢所提供咖啡體驗的消費者而言，Via的價(jià)格形成了相當的壁壘，其消費習慣難以改變。

　　話(huà)雖如此，Via的推出一定會(huì )讓星巴克遭遇激烈挑戰。雖然來(lái)自零售業(yè)和消費品咨詢(xún)公司SymphonyIRI的數據顯示，Via在美國的銷(xiāo)售額在上市10個(gè)月之后達到1億美元(全美只有0.3%的產(chǎn)品在上市第一年的銷(xiāo)售額超過(guò)1億元)，但這種業(yè)績(jì)大多數均來(lái)自于其門(mén)店渠道的銷(xiāo)售。Via將面臨的挑戰不僅源于對一個(gè)品類(lèi)傳統觀(guān)念和消費方式的革新，還包括來(lái)自全球生產(chǎn)與分銷(xiāo)、渠道、物流的一切壓力。

　　實(shí)際上，星巴克在十幾年前就已經(jīng)進(jìn)駐到門(mén)店之外：萬(wàn)豪、凱悅等星級酒店會(huì )為客人提供星巴克咖啡，巴諾書(shū)店等文化場(chǎng)所和美國眾多連鎖超市也都有星巴克的獨立售賣(mài)點(diǎn)。當麥當勞利用自身便利的經(jīng)營(yíng)模式與低廉價(jià)格在全球開(kāi)展麥咖啡連鎖時(shí)，星巴克也開(kāi)始在賽百味、漢堡王、AMC影院等地推出旗下自主品牌——西雅圖貝斯特咖啡(Seattle’s Best Coffee)。但是與這些提供合作的獨立渠道相比，Via此次卻將與雀巢在超市、便利店等渠道進(jìn)行搶奪，而這些地方素來(lái)便是構成雀巢難以撼動(dòng)地位的強勢渠道網(wǎng)點(diǎn)。雀巢在Via發(fā)布不久就作勢對奶香味速溶咖啡品種進(jìn)行新一輪營(yíng)銷(xiāo)，由此不難看出雀巢已準備好要對新人來(lái)點(diǎn)顏色了。

　　除了來(lái)自雀巢的渠道壓力，由于去年年末星巴克與長(cháng)久的合作伙伴——卡夫和百事結束在商超等渠道的合作關(guān)系，將經(jīng)銷(xiāo)權全部收回，在解約過(guò)程中與之結怨的卡夫和百事也將給星巴克的渠道拓展帶來(lái)壓力。作為快消品牌中的佼佼者，卡夫和百事曾經(jīng)運用其強大的分銷(xiāo)能力和資源為星巴克銷(xiāo)售星冰樂(lè )和冰激凌等產(chǎn)品，并從中抽取15-20%的銷(xiāo)售利潤。如今很難想象撕破臉皮的它們會(huì )不會(huì )與其他品牌聯(lián)手擠壓星巴克的存活空間，這是一個(gè)有待時(shí)間回答的問(wèn)題。